“佛喜”下架了。
初上市于11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁新品“佛喜”，包罗三款定制联名杯和冰箱贴，图像则划分来自博物馆藏品——沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉塑像的图像，喜茶为此次联名选择的毗邻点则是“握佛持杯”（我佛慈悲的谐音）。
也正因这一行为，12月1日，喜茶品牌被深圳市民族宗教事务局约谈。同日晚，给深圳市民族宗教事务局发送整改讲述。
12月3日，喜茶对系列产物所有作出下架处置，同时就相关情形作出检查。
12月4日，深圳市民族宗教事务局事情职员反馈示意，经由民宗部门和市场羁系等部门谈判研究，喜茶是打了一个“擦边球”，对于约谈很配合，认错态度优越。
（图片泉源：东方财富网）
作为联名大户，喜茶也曾依附“月更”的联名扩张不少的受众池，但联名多倘佯于跨界商业产物——奢侈品牌Fendi；美妆护肤品牌倩碧、百雀羚、美宝莲、欧莱雅；个护品牌威猛先生、冈本、多芬；影视IP《甄嬛传》《梦华录》；和食物类品牌奥利奥、点都德、五芳斋。
虽纷歧定所有在短时间内迸出巨洪水花，但一直游走在“约谈”底线内，只是翻车云云之快，尚属首次。
01 新茶饮走上“营销擦边”之路?
现实上，喜茶也不是*次由于联名翻车。
2019年4月19日，杜蕾斯以“419”谐音“foronenight”为契机，在微博上提议了＃419不眠夜＃的话题，喜茶作为常年活跃在联动一线的品牌，迅速与相关词条举行互动，在杜蕾斯微博海报文案“今夜，一滴都不许剩”下，喜茶官微在谈论区迅速回应“你唇上始终有我的芝士”，留言性示意过于显著，引发了负面影响。
与此同时，这也不是新茶饮品牌营销中的唯二翻车现场，与喜茶并驾齐驱的，尚有沪上阿姨。
2022年12月14日12时，沪上阿姨联手热门手游《光与夜之恋》推出联名流动。当天下昼，《光与夜之恋》便发作声明，宣布相助终止，缘故原由是沪上阿姨一些不卖力任的负面操作。
（图片泉源：微博）
固然，沪上阿姨在“擦边球”的路上也是越走越远。
今年2月22日，有网友质疑奶茶品牌“沪上阿姨”杯子外包装的插图过于露出不雅。插图中展现了一位身穿开衩至大腿根部的旗袍女性，她将裙子后摆堆叠在椅子上，并露出大腿。
（图片泉源：微博）
无独占偶，去年11月初，沪上阿姨多家门店挂出“不干了，婶子‘养’你呀”，以及某年过年时代的“‘上海少妇’陪你过年啦！”等口号。
可以说，在“消费”女性的路上，沪上阿姨“越走越黑”。
固然，也不只是沪上阿姨，2022年就有网友在豆瓣吐槽，某不着名潮州茶饮品牌杯套文案过于“旷达”，引发网友热议，“现在茶饮品牌不打擦边球就活不下去了是吗？”
（图片泉源：豆瓣）
新式茶饮也是履历了绚烂时刻的品类，现在却一再需要依赖打“擦边球”而赚取眼球，不禁让人唏嘘，也让人回忆，新式茶饮的故事，没得可讲了吗？
02 “内忧” “外祸”的新式茶饮
随着社交媒体的高速生长，高毛利同时也是高情绪价值的新式茶饮也迎来了属于自己的东风。
2016年，内资品牌逐渐成熟，而且以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌最先受到民众的关注，新式茶饮元年到来。
字节不卷游戏了？
这些品牌通过组合创新，乘着“康健经济”的风，刷着“社交媒体”的屏，主张使用*质的原质料，打造“看了就想买、不买就跟不上潮水”的营销气氛，混得风生水起。
“开局即高速”的新式茶饮，曾给茶饮市场带来伟大的想象空间，但由于其利润空间伟大、运营门槛不高的属性，也让茶饮品牌们更早来到了“内卷”的战场。
与此同时，彼时的疯狂扩张的蓝海市场也逐渐趋于饱和，新式茶饮品牌们不得不最先更深的“内卷”——市场似乎就这么多了，但品牌还要活下去。
中国连锁谋划协会数据显示，我国新茶饮消费市场规模从2018年的534亿元，至2021年稳步踏上千亿规模（1003亿元），年复合增进率跨越20%，整体消费市场规模翻倍。2022年，新茶饮消费增速显著放缓，整个市场进入盘整期。整年新茶饮消费市场规模约为1038亿元，较2021年增进3.5%。
一方面是新式茶饮品牌们的“赛马圈地”，一方面是品牌们面临增速放缓的“内卷战争”，红餐大数据显示，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增进到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增进0.3%。
另一方面，还要蒙受友军市场“抢人头”带来的打击——
CCFA团结美团公布的《2023新茶饮研究讲述》显示，据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约为51.5万家，比2020年年底37.8万家，增进超36%。但从美团、民众点评及美团外卖平台收录饮品门店数目占比上看，2023年6月，新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%，较2022年底下降了2.2个百分点。
这样来看，“内忧”“外祸”夹击下的新式茶饮，确实活得略显辛劳。
新式茶饮一直是高营销属性和高社交属性的产物，这也是以喜茶为代表的品牌们定期增添SKU、不停追求联名增进的基本缘故原由，作为一个低单价非必须的产物品类，只有一直地在受众眼前刷存在感，用一个又一个新鲜刺激打造用户的影象点，才气延续不停地唤起用户的消费欲望，实现品牌的增进。
但“新鲜感”“刺激感”同时也意味着不停推陈出新的营销手段，互联网的快速迭代给人们的生涯带来了不能言说的巨变，但同时由于这种快速，给营销手法带来伟大挑战——梗用多了就没人喜欢听了，相同的手法用多了人们就会以为腻了。
这也是“擦边球”进场的委屈。
人，生而猎奇，这是人性所致。在19世纪30-50年月，随着美国报业进入商业时期，竞争变得猛烈。在这一时期，泛起了一种加倍民众化、带有创新性子的报纸，其内容充满了煽情性报道、大问题和更多的新闻图片，被称为黄色新闻。
到了19世纪末和20世纪初，为了争取刊行量，约瑟夫·普利策开办的《纽约天下报》和威廉·伦道夫·赫斯特开办的《纽约日报》之间发生了一场黄色新闻大战。
新闻尚且云云，况且茶饮之争。但并不是说这种行为就是准确的，相反，正是由于市场的暂缓，更需要反思品牌的焦点竞争力和正向增进点，投其所好的做法或许会在一时之间引起关注，但终不是一个优质品牌和优质市场的恒久之计。
03 新茶饮的疲态，复刻在中式茶室上
这一代年轻人很怪，一会儿不爱喝酒了，凭证国家统计局的数据，2016年中国的白酒产量到达了历史最岑岭，为1358.4万千升（万吨）。然而，自那以后，白酒产量延续6年下滑。到了2022年，天下的白酒产量为671.2万千升，与2021年相比下滑了6.21%。与2016年的峰值相比，现在的白酒产量已经减半。
一会儿不爱品茗了，中式茶室举步维艰。《2022年中国茶产业考察讲述②》指出，在新冠疫情的影响下，据对多个都会的茶室调研，2022年茶室营业额较上年下降了20%至70%，大部门茶室处于亏损状态，仅有少少数的茶室能够保持营收平衡或略有盈余。
但现实上，茶酒文化，早已成为中华文化的一部门。
随同新中式茶饮的兴起，传统茶室也在努力追求转型出路，数据显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家增进超28%。
咖啡进入中国之初，就有从业者示意，咖啡在中国市场的潜力伟大，然则需要更好的突破口，由于悠悠中原五千年，我们有自己传统饮品——中国茶。
这也是新式茶饮生长的基础之一，但也有讲述显示，2023年，不止新式茶饮在红海中飞跃不息，中式茶室也不如往前。
在层出不穷的新鲜感眼前，消费超前而缥缈，茶韵却古老而厚重。
而厚重的茶文化，需要高昂的人力、质料、园地成本支持，那些只关注售卖的茶实体店由于高昂的成本而陷入逆境，由于市场竞争猛烈，很难赚钱。
早在2020年，便有传统茶室不停走上转型生长之路，最先打造重社交、服务和圈层，轻流程、秘闻和气氛的茶空间、茶室，一度也成为主流，被业内以为是实体茶饮未来的生长趋势。转型之路上，大致分为三类实验。
以隐溪茶室、六克茶方等为代表的传统中式茶室以清雅幽静感为主，设立私密性空间和商务属性流动，订价较高，人均消费在230元左右，但与年轻消费群体需求存在误差。
以tea’stone为代表的新中式茶室则连系了创意茶饮、社交空间和创新零售，提供陶醉式体验新零售模式，为年轻人提供时尚饮茶方式。新式茶室高速生长的内核在于挖掘茶饮焦点价值，并与新的消费习惯、产物制作和营销方式连系。
共享茶室则是针对传统茶室存在的问题而发生的，具有私密性好、24小时营业、人均消费低、尺度化消费流程等优势，而且其职能和包容性比传统茶室更强。
但和许多新兴又飞速生长的品类类似，“轻”茶室也在走向市场缩减的历程，有的茶室前期投资20余万元，却只有每月几百元的营业额。那些依附网红热梗掀起的探店热潮，如小火了一阵儿的围炉煮茶，也在消费者一次两次中的新鲜感中昙花一现——究竟，人们可以为了差其余新鲜感而买单，但不会为了同样的新鲜感频频买单，若是这个商业模式只有新鲜感这一个优点的话。
以是岂论是新式茶饮，照样中式茶室，需要思索的偏向都很类似，就是消费者为什么要购置我的产物（进入我的门店消费），自己有什么稀缺性是别人取代不了的，或是第三空间的需要性——可是第三空间终究许多；或是深刻稳固的销售场景——如提神醒脑时的咖啡、特饮。
总归不能总是依赖如打“擦边球”等猎奇手法而激提议的一时的消费热情。
