1、轻敌
2023年头，一位靠近瑞幸的人士与郭谨一碰头，他们谈到了对手。
到底什么是对手？谁人时段，瑞幸的谜底并不难猜——走出造假阴云、扭亏为盈后，股价4个月内乐成翻倍，一度打破32美元，内外信心大涨，对于这个已经在中国拥有最多门店数的咖啡品牌来说，它要做的，是在营收规模上逾越星巴克。
对手是堪配角力和逾越的另一个自己。在外人眼中阻止的郭谨一，罕有露出了自己的野心。“瑞幸的对手只有星巴克。”他说。
他们还谈到了陆正耀——郭谨一的前老板、瑞幸前首创人、库迪幕后组局者——身份许多，却唯独不再是对手。在那场对话之外，库迪的9块9已经打了半年有余，门店规模突破了2000家。不外这并没有改变郭谨一的态度。“他说，自己对库迪足够清晰，包罗产物力和组织，陆正耀已经对瑞幸不会有什么影响。”上述知情人士告诉36氪。
与此同时，陆正耀也坐着火车四处见人。在私下聚会中，他怒斥郭谨一、黎辉（大钲资源首创合资人，瑞幸*股东）们的倒戈，表达自己“复仇”的盼望，而且说，自己找到了克敌制胜的方式。
与之对应的，是瑞幸与过往的切割。2022年，大钲资源牵头完成了对瑞幸老股东的股权收购，陆正耀和知己彻底出局。瑞幸搬离北京遐想桥也被以为是一个主要标志，这里与陆正耀关系颇深，瑞幸和神州、宝沃在遐想桥的办公室，曾经共享一套系统。况且两年来，郭谨一多次在公司内外提到，“除了名字，瑞幸已经是一家全新的公司”。
在更私密的圈子里，这种表达甚至剥去了委婉。某场投资者交流会上，郭谨一意味深长地先容自己，“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，内外如一的一。”
某种水平上，郭谨一的态度是合理合情的。在资源市场和民众舆论中，彼时的陆正耀都是一位不折不扣的失约者、失意者。库迪的神秘资金何来？现金流又能否支持9.9价钱战？嫌疑和恶评耐久笼罩着这家公司。
但故事很快泛起了反转。
2022年10月，库迪提议9块9后，就像外界经常形容的那样，“一条鲶鱼”，打又费劲，不打就蛮缠，这让瑞幸陷入摇晃。一位知情人士告诉36氪，早在2023年二季度，郭谨一已经想跟进9块9，却被瑞幸真正的话事人，拥有32.4%股权、55.3%投票权的大钲资源拦下，理由是晦气于财政报表，忧郁影响瑞幸重新上市。
“谁人季度瑞幸的财政数据异常好，治理层还很乐观，以为库迪的威胁没那么大。”上述人士称。那时瑞幸应对竞争的*动作，充其量是要求上游供应商在自己和库迪之间“有我没他”。
直至2023年三季度，竞争态势连续恶化，瑞幸不得不周全跟进9块9。
但库迪今是昨非。不到两年时间，库迪门店扩张到超6000家，靠近星巴克在中国的门店数。人们依然信托陆正耀能带自己赚钱，许多门店也盈利不错。
瑞幸则被迫竣事了延续两年盈利的好日子，重回亏损线之下——9块9价钱战拉低了单杯均价，门店数目的快速增进又进一步放大了亏损效应。2024年一季度瑞幸自营门店利润率跌至7%，不到去年同期*水平的1/3。其整体营业利润率更是低至-1%。
“搅屎棍子。”有咖啡行业人士气忿地评价陆正耀和库迪。受9块9影响的不止是瑞幸，连带着，原本名目趋稳的整个咖啡市场都受到袭击。
强调“不参战”的星巴克默默靠发券调低了价钱，一家速溶咖啡品牌去年销售额下滑7成，背靠蜜雪冰城的幸运咖增进阻滞，更别说那些成批倒下的线下咖啡店们——有能力介入这场9块9咖啡大战、偷袭库迪的玩家并不多。
9块9咖啡大战何时能竣事？“若是瑞幸在去年二季度全力偷袭，今天估量没库迪什么事了。”一位靠近库迪和瑞幸的行业人士惋惜地对36氪评价道。
转头来看，那是在一个要害决议上的失误。瑞幸的轻敌，让它错过了“杀死”库迪的*时机。
36氪制，泉源：财报、公然信息
2、*版瑞幸
瑞幸轻敌之际，在小面、舌尖英雄等新项目上延续受挫的陆正耀，决议在咖啡生意上卷土重来。
区别于台前的隐身，许多人都在私下见过陆正耀——深夜赴一位供应商的局，陆正耀没吃晚饭，簌簌地就着一桶泡面，坐下就聊，对方仰面一看，“头发白了”。照样和供应商碰头，他阳了发烧，但应酬依旧连续了靠近一个小时。甚至在库迪早期招商会上，有加盟商见到陆正耀，“钱治亚都没泛起，他来了”。为什么？“台下的人需要确认库迪照样他在操盘”。
对比他在瑞幸的日子，今是昨非。从私募股权到IPO，瑞幸在资源层面都是一个极其封锁的小局，所有围绕陆正耀及其少数同伙睁开。他和大钲资源黎辉、愉悦资源刘二海被视为“铁三角”——瑞幸起盘时，陆正耀曾自筹了2亿美金的启动资金，随后是大钲资源和愉悦资源入局的A轮2亿美金。融资效率之高，外界险些难以近身。
但这次，陆正耀在美元基金市场名声已坏，也很难想象美股市场还会接受由一家他率领的上市公司，传统的融资之路是走不通了。然则陆正耀又还残存一点“名声”，有人信托他还不是完全的骗子，不会做加盟业常见的“快招公司”，他可以换一批拿游说工具拿钱，组一个非通例的局。
“带资跨越5000万的小我私人投资者，据我所知就不少于4个。”一位瑞幸前高层告诉36氪。
他们愿意信托陆正耀，缘故原由庞大，又出奇一致——抛开造假丑闻，瑞幸的商业模子在今天被乐成验证。虽然陆正耀的小面、舌尖英雄创业不算乐成，但他却是整其中国市场最懂、也最能复制瑞幸的人。
从降生的*天起，库迪与瑞幸就有着高度重合的基因。
2022年底，库迪降生不久，急于扩充人手，不少瑞幸员工都收到了约请。孙思淼那时还在瑞幸总部事情，他考察到，库迪险些不计一切价值复制瑞幸的职员系统，准确来说，是搬移。“从区域司理、店长，再到客栈和物流治理，甚至连送货司机，都是从瑞幸整套高薪挖过来的。”
陆正耀确实是“挖角”、打悦耳心的能手。
一位与陆正耀有过接触的供应商告诉36氪，他曾有时机成为瑞幸某分部供应商，之以是最后选择库迪，缘故原由很简朴，陆正耀一启齿，就允诺他成为焦点供应商。
早期，库迪从瑞幸大肆挖人，开出的条件也极为诱人。“一个瑞幸的区域司理，去了库迪就是都会总，从区总到市总，你干不干？”一位从瑞幸跳槽到库迪的员工对36氪说。
一位靠近库迪的知情者称，现在库迪的都会总司理，大多都从瑞幸追随陆正耀而来，“老陆一句话，就来了”，甚至不惜拒绝瑞幸的期权挽留。
甚至连早期的库迪加盟商，大批都是曾经想加盟瑞幸、却找不到蹊径的人。瑞幸在2023年1月才周全铺开加盟，身在上海的加盟商王青青马上找到瑞幸，却被见告“我们不在一线都会放”，最后她只能选择加盟库迪。
“库迪捉住了瑞幸在许多地方不放加盟的时机，甚至直接拿走了许多瑞幸意向加盟商的资料和联系方式。”某位精品咖啡品牌首创人告诉36氪。
他还记得，曾经有库迪招商职员一年能开出80家库迪，数据听起来骇人，谈及缘故原由，对方却相当直白：“不是我有多厉害，而是有现成的（瑞幸）招商资料可以用，光靠地推一定慢，一个月一家就不错了。”
营业高度相似，员工相互渗透，甚至照样十分熟稔的前同事，两家公司间，甚至很难有隐秘可言。
孙思淼说，在库迪和瑞幸之间，以款项为诱饵收买信息的行为，并不稀奇，“双方都安插了不少特工”。
他还在瑞幸总部时，某天一位已经跳槽去库迪的前同事，突然发来新闻，“你快帮我看看，郭谨一在不在办公室？”
不提缘故原由，不谈细节，只要一个是与否，就能获得一笔待遇。
有意思的是，孙思淼说，库迪和瑞幸对“内鬼”的存在心知肚明，却无可怎样，相互的人脉相互缠绕，两家公司只能被动“默许”。
人与人之间的暗流涌动只是局部，真正的知己知彼，是陆正耀团队对瑞幸系统的熟知。前瑞幸CEO钱治亚曾在一场大会中提到，瑞幸咖啡之以是能够支持靠近2370家（实时数据）直营门店的增进，焦点在于瑞幸拥有一套高效的信息系统。
这也是早期瑞幸区别于其他咖啡品牌的焦点能力，即用互联网的方式做咖啡。那场大会上，钱治亚稀奇提及了瑞幸对于这套系统的伟大投入，“在开*家店之前，花了相当长一段时间，数百个工程师来构建信息系统。”
但今天，这套系统被原样复制到了库迪的后台，库迪加盟商陈明向36氪证实了这一点。他曾经是瑞幸的加盟商之一，现在谋划多家库迪门店。他注重到，库迪从一最先，其商家版后台就和瑞幸高度相似。打开库迪后台，从账户收支、盈利测算，到每个产物的盘盈盘亏，再详细到谋划效能、销售剖析以及小时进单量，数据都极为清晰。
“库迪这套系统，后期又履历过几回迭代，对比下来，它现在的数据化能力甚至还要好于瑞幸，事实两家的服务主体纷歧样，库迪对加盟，瑞幸对直营，前者只会比后者更详细。”陈明说。
这种熟知，甚至为库迪带来了某些后发优势。
库迪焦点供应商何旭，早期接触陆正耀、钱治亚一行人时发现，库迪高管团队在供应商的筛选、互助与管控，以及对供应链的认知上，都吐露出了极高的专业性和熟悉度，“虽然那时啥也没有，但你可以把库迪团队看作是拥有5000家门店的供应能力的一群人。”
但有一点，是瑞幸和库迪模式的主要分野：瑞幸生于创业的时代，是美元基金支持的天量资源、高抬高打的直营模式，利益牢牢掌握在自己手里；库迪生于生意的时代，一开局就是个加盟的“*”模式，靠分享利益、一起发家来组局，却也有其天真和韧性。
3、9块9的隐秘
而轻敌的瑞幸，却未尝重视威胁的迫近。
2022年下半年，库迪确立前夕，陆正耀和钱治亚亲自去造访了一位咖啡豆和装备供应商汪海林。那天陆正耀告诉汪海林，中国的未来不止有星巴克和瑞幸，还一定能容得下第三家咖啡品牌。
与外界所盛传的3年1万家店差异，汪海林告诉36氪，陆正耀真正的设计要凶猛得多，“2年，1万家店”。而上一其中国万店咖啡品牌瑞幸，完成这个目的用了5年。
转头复盘，库迪早期的*目的、焦点战略，是以极快的速率做大规模，其余一切皆可为这个目的让路。而疯狂的规模，恰恰成为之后陆正耀控制上下游的*筹码，也是这场咖啡大战的要害。
王阳明是库迪最早一批选址员工，他告诉36氪，库迪刚确立半年里，向导曾给他下达过“一月一家店”的硬义务。至于开店逻辑，“紧贴瑞幸就好”。在总部，孙思淼也发现，库迪总部对于选址审核相当宽松，“基本没有审批，直接通过”。
而库迪一面世就打出的9.9元低价，看似疯狂，实在也是快速撑开杯量、打开市场的要害。
这个订价战略大杀四方。“以前另有4-9元的幸运咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代数学家，再往上30 的Seesaw、M stand”，前述精品咖啡首创人告诉36氪，现在其他价位段市场被无限挤压，“现在，只有9块9。”
对一家咖啡连锁品牌来说，订价9块9到底意味着什么？
瑞幸2020年造假，彼时说服资源市场公司能盈利的杯单价，是11元；一位瑞幸早期加盟商告诉36氪，2021 年他的门店均价是17-18 元；去年四序度，瑞幸尚能委屈维持盈利状态的杯单价是13元。而库迪的质料采购成本整体仍高于瑞幸。
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这意味着，无论对瑞幸照样库迪，9.9都是一个贴地航行、很难挣钱的价钱。
这自然和加盟商最初的期望相悖。因此库迪答应了三种津贴，并延续至今：开多家店每杯津贴0.5元、贴着瑞幸开的店每杯津贴0.5元-1.5元不等，房租每杯津贴1-2.5元不等。综合下来，每卖出一杯9块9的咖啡，加盟商实收会在12块5左右。
这份津贴的压力最终落在了陆正耀头上。库迪总部的收入来自给加盟商供货和门店的利润分成，津贴的本质相当于“总部回吐一部门收入给加盟商”。
为此陆正耀需要更早、更坚决地降低成本。从上游供应链，到门店运营，到营销和总部开支，动作发生在方方面面。
自建工厂也能更省钱。2023年5月起，陆正耀已经在此事奔忙。一位介入过库迪供应链基地洽谈的知情人士告诉36氪，那时陆正耀在昆山、屏南、马鞍山、芜湖四个地址中选择，“但库迪的最终诉求只有两点，一是要快，二是政策要更优惠。”
2023上半年，库迪门店迅速破3千家，陆正耀第二次找到汪海林，这次对话的主题是降价。“异常异常意外。”他说，在互助之初，陆正耀曾经亲口允诺，库迪的降本动作会在门店跨越1万家后最先。
“正常情形下，一家连锁品牌在走完创新、食物平安和尺度化后，才会进入上游降本环节，大提要履历5年时间。”汪海林告诉36氪。但库迪只用了不到半年，便大大提前降本的速率。
另一位库迪焦点库迪供应商何旭也提到，陆正耀对降本十分迫切。“库迪和我们签条约，早先都是3个月一签，条约每次一到期，就最先重新报价钱。库迪对（降价）这个事，盯得异常紧。”
据何旭考察，陆正耀相当善于拿捏尺度，3个月一到就降价，但幅度往往“正好”控制在9折，在库迪同步增进的规模效应下，“人人算一算，倒也能委屈接受”。
一个细节是，何旭告诉36氪，直到2023年头，库迪内部答应的整年目的照样开3500家，冲刺5000家。到了下半年10月份，库迪的门店已然狂奔至6000家，早已超出预期甚远。
2023下半年，由于采购价钱无法谈拢，汪海林与库迪终止了互助。他同步得知，在3千家门店规模的时刻，已经有许多中小供应商自动找到库迪。只要存在供需关系，以库迪彼时的规模，不缺愿意为其降价的供应商——用规模许诺，用规模谈判、争取话语权，成为一个*闭环。
4、瑞幸的还击
2023年炎天，瑞幸这个*家万店咖啡品牌终于决议转过身来，反杀库迪。
迄今看来，这场迟到的绞杀堪称疯狂。跟进9块9价钱战，使得瑞幸的毛利率短短半年就跌去了27.5%。
泉源：瑞幸财报
但只跟进9块9远远不够。短短半年内，瑞幸还新增了7754家门店——这约即是星巴克入华25年的门店总数，且数字连续增进，到36氪发稿前更跨越2万家。
“这个开店速率放眼全天下的零售企业也是极其罕有的，简直是杀红了眼。”一位消费行业投资人感伤。
这些新店不仅开在下沉都会，更有意加密在一二线都会的写字楼、校园、社区甚至街边店，目的很简朴，只为提前占有库迪的点位。
库迪门店选址司理王阳明记得，那时的点位争取已经到了“你死我活”的境界。“我们都知道瑞幸会和库迪抢位置，厥后向导告诉我们，抢不外可以，然则必须炒高瑞幸的房租，不能让对方好过。”
瑞幸加盟商张超亲眼眼见了瑞幸对点位的执念：一家瑞幸直营门店不惜破费靠近60万租金的天价，相隔200米处，库迪租金一年只要20万，足足差了40万，“完全不相符常理”。
不只直营，加盟商也在为瑞幸的加密买单。“去年下半年来，瑞幸若是要加密，区经会提前问加盟商，‘要不要自己自动加密，在500米内再开一家瑞幸’。若是你不加密，这个钱就是其他瑞幸老板挣。”张超说。
现实云云戏谑——加盟商多出一家门店的租金和人力，只为保住原有的杯量。至于那些“被加密”的老门店，据张超考察，“不少千杯店的销量直接折半”。
左手抢右手的生意，直接拖累了瑞幸财报中的一项要害指标——“同店销售额”。今年一季度财报披露，这个指标下滑约20%。一位茶饮行业投资人告诉36氪，今年二季度的这项指标更糟。
这颇为取笑。瑞幸昔时替换陆正耀为首的大股东和治理层后，试图扭亏的*个要害行动就是大肆关闭谋划业绩不佳的门店。
然则瑞幸别无选择。“我们不开，对手就会开。”一位瑞幸内部员工告诉36氪。
瑞幸的加密行动简直让库迪失去了潜在的增进空间。今年以来，库迪的门店数始终维持在6000家水平，另有行业人士考察，瑞幸“加密”也停止了库迪门店的杯量。
那么，瑞幸的还击能“杀死”库迪吗？
相比瑞幸，库迪照样存在劣势：采购成本要高一些、品牌形象上要差一些、产物爆款要少一些。
纵然陆正耀勉力做大库迪规模，由于库迪门店数只有瑞幸的1/3，库迪的质料采购成本整体仍然高于瑞幸。先后加盟过瑞幸和库迪的陈明告诉36氪，“好比咖啡豆，瑞幸卖给我是105元每公斤，库迪就是125元每公斤”。
为保能给门店生意津贴，总部花钱必须战战兢兢、左支右绌。
库迪总部的裁员和降薪已经启动。库迪前员工孙思淼说，最早一批裁员泛起在2023上半年，和针对上游的降本险些同步。随后库迪约莫履历了两轮降薪、三轮组织架构调整。最快的时刻，调岗3个月一变。
一位前库迪员工告诉36氪，今年以来陆正耀给市场部开会转达的意见是，“不用花太多钱，保证基础动作配合产物和运营即可”。
此外，库迪微弱的产物能力一直被诟病，它似乎始终未能有一款类似“生椰拿铁”的爆品，足以让民众记着。
曾经从事库迪产物研发的李志林告诉36氪，在产物上新上，库迪经常畏手畏脚，“怕新品不乐成，也怕新品太乐成”。
缘故原由就在于，库迪险些1比1复制瑞幸供应商的做法，早期跑得迅速，也间接放大了被对手“二选一”的风险。“库迪若是一个产物爆了，瑞幸去上游截胡了自己的原质料该怎么办？”李志林说。
他记得，库迪在去年曾经执行过一个马蹄乳项目，那时内部评价颇高，但很快，团队从一些渠道得知，瑞幸也在张望这个产物。“马蹄对照特殊，它的物料供应更多集中在餐饮端，饮品端和餐饮端抢物料自己就不现实，以是留给我们的供应只会更少。若是瑞幸脱手，会直接袭击到库迪的原质料稳固性。”李志林说。
宁愿不上，也不想被瑞幸牵制。马蹄乳在产物会上停留、犹豫了好几轮，最终照样没能获得上线的时机。
缺乏爆款，这是库迪加盟商们集中不满的一点：“爆款”产物才气带来更多的杯量、更高的售价、更好的生意。
但库迪也一时死不了，一个要害点在于，这是一支“蚂蚁雄兵”。
5、苦战何时终结
库迪的模式，在今年三四月从“总部托管”转向“加盟商自管”：这是加盟商变重，库迪变轻的信号。与之对应的，库迪在裁撤门店运营侧职员。
经济不景气时，加盟生意受迎接，一家小店就是一位老板的生计。老板比职业司理人更有动力盯成本，从运营细微处抠利润。
王青青在上海的*家库迪门店就是一例。早先她的门店由库迪托管，那时仅仅一名店长的人为就靠近1万元（总部订价），叠加上海的高昂社保，成本更高。托管模式下，库迪老板们甚至决议不了自己的营业时间，“隔邻瑞幸什么时刻关门，库迪就什么时刻关门，哪怕基本没有客人。”
转为自管后，通过全职 兼职配比，王青青将一家店的月人工总成本控制在1.5万以内。“9块9 的模式，一个店长的人为，就决议库迪到底是生照样死。”她说。
她的另一位同伙有正职事情，在上海写字楼开了家库迪，托管模式下门店濒临倒闭。“厥后她告退了，自己当伙计，一小我私人干，每个月还能盈利一万多。”
据36氪调研考察，库迪门店现在的谋划状态还不错。
“4月份，东部某省整体闭店率约在6%，调整中的门店约占20%，正在履历转让或者内部消化，剩下7成以上门店均属于盈利水平。”一位靠近库迪的知情人士告诉36氪。
该省加盟商陈明现在谋划的6家库迪门店，其中包罗3家绿灯店（盈利），2家黄灯店（盈亏平衡）、1家红灯店（亏损）。
他向36氪打开了今年4月的实时后台，算了一笔账——这个月，一家绿灯店的单店杯量到达400杯，单杯质料（含奶、咖啡、包材）成本约为4.5元、人力成本为1.5元-2元，租金单杯在1-1.5元，平均单杯成本在7-8元。售价9.9元，库迪津贴1.5元，不算折旧，每杯陈明能赚3.5元。也就是说，即便在4月淡季，店均净利润能在2万元左右。
固然，“3绿2黄1红”的谋划显示，既确立在陈明的全力谋划上，也确立在库迪总部的津贴上。
到了今天，瑞幸和库迪都清晰，9块9继续打只会两败俱伤。“价钱战对消费者有利益，但对行业影响很坏，耐久对消费者的反馈也好不到那里去。”有消费投资人直言。
9.9不是恒久之计。一个只能做价钱竞争的市场是乏味的。瑞幸走过的老路也证实晰，要靠爆款新品，“生椰拿铁”、“酱香拿铁”，才气把打下去的价钱再一杯一杯提起来。
不外，休战也需要一番迂回试探。
一位瑞幸内部人士告诉36氪，“现在瑞幸只有1100家门店左右在继续维持9块9”。瑞幸的态度已经颇为显著，先行缩短阵线，仅仅留下一小部门气力羁留在前线。
一位二级市场剖析师对36氪说，经测算瑞幸今年二季度的客单价已经逐步回升。
库迪也似乎没设计全力向前。6月中旬，库迪高管在公然声明“价钱战打三年”的豪言之后，加了一句“不清扫提前竣事的可能”。
陆正耀一年半前带着库迪项目横空出世时，这似乎是一个激情上头的复仇故事，但现实上，这个故事带着它需要兑现的信誉：支持者们希望库迪能作为瑞幸的抗衡者，带人人分一杯羹，若是没有实着实在的利益支持，加盟商们难免会“树倒猢狲散”。面临库迪这个更涣散的局，陆正耀很难像昔时在瑞幸时一样，当一个强控一切的枭雄。
瑞幸也很难再重回它毛利率高达40%的好日子。库迪之外，蜜雪冰城旗下的幸运咖正在推“6块6”咖啡。过于丰盛的利润难免会诱来虎豹的撕咬。在一个微利时代，没有人会允许一桩低门槛的生意独自闷声发家。
