最近，王燃无意中刷到了*日志的短视频。
是非的底色下，代言人周迅用低落磁性的嗓音，推荐*日志最新推出的“仿生膜”口红。若是不是看到了“*日志”四个大字，也许会把它当成香奈儿、迪奥或者纪梵希这类国际品牌的推广视频。
靠着“大牌平替彩妆”着名的*日志，看上去大变样了。
近些年来，*日志虽然以“新国货”的姿态，在美妆品牌里杀出了一条血路，却也一直困在网红品牌的标签里，耐久靠着“重营销”保持规模，外加前期订价对照低，效果就是在亏损的泥潭里越陷越深。
资源市场也不再看好*日志。现在母公司逸仙电商的股价延续跌破1美元，若是不能在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，就会晤临退市的风险。
危急之下，*日志不得不实验转型升级，做起了传统生意——也就是把谋划的重点，又转移到卖器械上。
01 “一键删除”已往，钻营转型升级
眼下，*日志正在打一场转型升级的硬仗。
首先最直观的体现是，*日志“一键祛除”了已往，把自己重新到尾变了个样。今年9月，*日志的官方账号突然清空了在小红书、微博、视频号上的所有内容，引起一波网友热议。
一天后，*日志就官宣了自己全新的品牌LOGO，从原本的“PERFECT DIARY*日志”，调换为“言己”的图形，色彩上从已往的粉彩改为是非。一样平常来说，商标换新是品牌举行战略调整的主要信号。有业内人士向媒体透露，这波换LOGO操作可能意味着，*日志将从一个彩妆品牌变玉制品类的综合性品牌。
小红书截图
总之这对外的架势，像是要和已往一刀两断。
*日志的转型，也体现在产物的研发投入上。近一年来，逸仙电商先后和多个研发实验室杀青相助，建立了Open Lab研发系统。停止2022年底，逸仙电商在全球局限内申请专利174件，其中包罗申请发现专利75件，授权发现专利43件。凭证财报，去年逸仙电商累计在研发投入跨越了1.3亿元。
不外*日志的这个水平，跟它一直想要对标的欧莱雅相比，还差得很远。《2022年全球化妆品行业手艺全景图谱》数据显示，停止2022年1月，欧莱雅化妆品专利申请数目已经高达7301项。
已往，*日志被诟病的尚有其代工模式。今年8月，逸仙电商的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产，投资额超6亿，修建面积达7.8万平方米。该项目与韩国公司科丝美诗配合相助制作，逸仙电商持股49%，科丝美诗持股51%。
那时逸仙电商首创人黄锦峰对外示意，自建工厂是团体的主要一步，结构供应链则是“一定的历程”。
层层buff叠加下，前段时间，*日志推出了转型升级后的*个产物——“仿生膜”精髓口红。这款产物强调的也是，它和传统口红纷歧样，以专利石榴胜肽复合物，连系生物科技，加入了首创唇部仿生膜Biolip。看起来恨不得把创新、专利、科技这几个词放到新品口红的DNA里。
要知道，这些年来，*日志之以是延续亏损，归根结底，是没有确立起真正意义上的品牌护城河。产物不重视研发、全靠代工、可取代性强，始终摘不掉“大牌平替”的标签。这才导致*日志既不敢停掉营销用度，又提不上价钱。
虽然转型升级的最终效果若何还不知道，至少在明面上，*日志下定刻意要all in品牌和产物。
02 失去资源拥护，营销故事迎来终局
折扣化转变，盒马造风，行业接力-国际期货
*日志转型背后，更多是迫于无奈。
当初资源愿意大把掏钱，是看中了在新消费的风口下，*日志能通过巨额营销用度投入来获客、留存，做到烧钱换市场，典型的互联网打法。
凭证招股书，2018年、2019年，公司的销售和营销用度划分为3.1亿元、12.5亿元，营销用度率划分为48.66%和41.27%；等到2020年，前三个季度就烧掉了20亿营销用度，营销用度率同比提升约20个百分点，达62.16%。
但这个操作，在*日志风景上市，资源套现离场后，就已经失效了。与此同时，巨额的亏损成为悬挂在*日志头上的达摩克利斯之剑。凭证财报，逸仙电商2020年净亏损26.88亿元，2021年净亏损15.41亿元，2022年净亏损8.15亿元，三年累计净亏损高达50.44亿元。
*日志固然也意识到这个问题，于是从去年最先，就在不停削减营销用度。
凭证财报，2022年，母公司营销总开支为23.3亿元，仅为上一年的58%左右。2023年，母公司前三季度的营销开支划分为4.59亿元、5.43亿元、5.12亿元，倘使四序度与去年持平，今年的营销总开支也不到去年的九成。
跟2021年40.1亿元的营销用度高点比起来，现在*日志母公司在营销上的投入，已经拦腰砍断。
但到现在为止，*日志在资源市场上的显示仍不尽人意。逸仙电商自从10月16日股价跌破1美元以来，收盘价再也没能回到1美元以上；在此之前，它的股价也仅仅高于1美元的生死线，始终都在退市边缘倘佯。
雪球网截图
留给*日志的时间也不多了，一份财报、两份财报欠悦目，资源还愿意再等等，现在都发了十几份财报了，逸仙电商照样一副半死不活的样子，那投资人为什么还会守着呢？
回过头来看，*日志一天之内，把已往每年几十亿投出来的营销内容资产全删了，也证实了一件事，营销游戏玩到头了。
03 *日志们前路漫漫
现在的一个大趋势是，消费者变理性了，对国货美妆的要求越来越苛刻，早已不是几年前随意编造一个故事就会买的状态了。
不止是*日志，它昔日的老对手们，像是花西子、珂拉琪等，日子通通欠好过。
珂拉琪曾依附空气唇釉一炮而红，却由于品牌辨识度低，缺乏忠实粉丝，没过多久就被人遗忘了；前几个月，网红彩妆品牌浮气Fomomy公布通告称，“真的倒闭了”，自曝欠债近万万，不得不叫停。
今年最受争议的品牌的还属花西子，李佳琦的一句“那里贵了？”，直接把品牌送到热搜上。网友这才发现，1克花西子眉笔的价钱竟然比得上1到2克的黄金。随后的双11上，花西子跌出了美妆预售榜前十，这也是它近5年来首次跌出榜单。
李佳琦带货花西子
这些新消费美妆品牌的团体退潮，也是行业现状的一种折射。海内美妆品牌的竞争最先回归产物自己，现在消费者更体贴的是产物好欠好用，售价是不是对得起品质。
只不外，对于*日志们来说，自建工厂、自己搭建供应链、自己研发产物，是一条最常见，却也最难走的路。就在*日志推出“仿生膜”口红不久，小红书上就有一些用户反映，感受被品牌方忽悠了，说是能润唇，着实就是黏黏糊糊，颜色还会卡在唇纹里。
现在*日志的这款新口红，一支150元，净含量3克，折合每克50元。价钱和产物是不是相匹配，尚且欠好说，还需交给时间往返覆。
希望*日志的转型升级，不只是一场盛大的对外演出。
