在中国酒行业历史上，2016年是一个要害的拐点。
就在这一年，海内劳悦耳口正式见顶。至此以后，海内酒类人均消费量最先下降，存量结构转酿成为这个行业生长的主题。酒行业一系列的兴衰升降，也皆源于此。
2016年最先，白酒最先了轰轰烈烈的高端化历程，酱香酒一统江湖的气焰下，茅台彻底坐稳了白酒行业头把交椅。啤酒也竣事了漫长的价钱战，从“市场为王”进入到“盈利为王”的新叙事里。
有人起自然有人落，在这场存量的转变里，葡萄酒是谁人最失意的“人”。
2016年，海内葡萄酒市场迎来了自己的*，整年销售收入464.54亿元。随后最先逐年递减，到2021年海内葡萄酒的销售额已经跌破百亿，下降到90.27亿元。这意味着，海内葡萄酒行业已经回到2005年以前的水平了。
一个残酷的事实也逐渐浮出水面：中国的葡萄酒产业正在“消逝”。
01 潮水褪去后的葡萄酒
曾经，高生长性、优异的盈利能力，让张裕成为许多投资人眼中名副着实的“明晰马”。
2000年时，张裕的主营营业收入为8.74亿元，到2006年，张裕的营收已经突破20亿。5年后，也就是2011年，张裕的营收到达推翻，营收高达60.28亿元，净利润高达19.07亿元。
要知道，同期贵州茅台的营收为184.02亿元，净利润为92.50亿元。仅从营收上说，两者相差不外两倍。彼时高光的张裕，也是整个葡萄酒行业绚烂的一个缩影。
凭证中国酿酒工业协会（现中国酒业协会）数据，从2000年－2005年从国家统计局对天下葡萄酒企业统计（所有国有及销售收入在500万元以上非国有企业）每年年报的数据来看，平均年增进在10%以上。销售收入从2000年的42.5亿元提高到2005年的102亿元，增进140%。
那时，所有人都陶醉在高速增进的盈利期，他们更愿意信托，海内葡萄酒人均消费量与外洋尚有伟大的差距，但增进乐曲却在此次戛然而止。
2017年最先，葡萄酒行业正式进入下行通道。凭证中国酒业协会数据，2016年到2020年，葡萄酒行业的销售收入从464.54亿元下降到100.21亿元。到2021年，凭证国家统计局数据显示，2021年天下酿酒产业规模以上企业销售收入8686.73亿元。而这时的葡萄酒，已经不足百亿，仅占酿酒行业总规模的1%。
行业不景气，葡萄酒公司也好不到哪去。2022年，头部企业张裕营收仅有39.19亿，仅恢复到2011年营收高点的2/3。2023年上半年，张裕虽然实现盈利，但增速险些可以忽略不计；中葡股份微利，ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。
至此，中国葡萄酒彻底脱离了海内酒行业的“主流视野”，直到现在也没有任何改变。
02 逆境从何而来？
从外面看，张裕们的逆境主要归罪于入口葡萄酒的打击。2000年的国产葡萄酒市场占有率为97%。2019年最先，中国葡萄酒入口金额达35.36亿美元，正式跨越国产葡萄酒145.2亿元的市场规模。
军大衣不够，神器来凑
凭证中国酒业协会的统计数据，2020年中国规模以上葡萄酒企业产量为41.33万千升，入口葡萄酒入口量为43.02万千升。入口葡萄酒在中国市场占有率跨越一半。
与民众印象认知差异，入口葡萄酒的价钱普遍低于海内葡萄酒。相比入口葡萄酒，海内的葡萄酒成本普遍较高。凭证中国酒业协会数据，2021年葡萄酒入口产物均价为25.23元/L，而国产葡萄酒均价约为33.7元/L。
成本差异的背后是葡萄酒在海内的“水土不平”。葡萄是一种不耐寒不耐旱性的作物。纵观全球，外洋大部门着名葡萄酒产区基本都处于地中海天气，整年天气温顺，最冷月气温都在4－10℃之间，好比法国、意大利、西班牙，美国加利福尼亚州等等。
而我国葡萄酒产区基本在北方，产量占到了国产葡萄酒的70%，好比宁夏、甘肃、新疆、山东、河北等产区。天气主要是温带大陆性天气，最冷月的平均气温基本都在零下。受天气影响，海内主流产区葡萄藤冬春两季必须要埋土和出土。
也就是说，大部门产区的葡萄藤在冬天需要培土掩埋过冬，来年开春再将葡萄藤挖出来挂在架子上。而这样的事情只能由人工完成，这就直接导致了人力成本的增添，甚至能占到生产成本的50%。
除了生产环节的成本外，国产葡萄酒行业较重的钱粮也被以为是行业生长的制约因素。在我国，葡萄酒被归入工业产物，要征收10%消费税以及13%的增值税等4个税种，综合下来钱粮高达28%。而外洋葡萄酒普遍按农产物征税，综合税负一样平常低于10%，澳大利亚、欧盟等国家和区域还在葡萄莳植、葡萄酒生产、外洋推广等多个环节举行津贴。
从现在看，这些因素都或多或少影响了海内葡萄酒产业的生长。但要说基本缘故原由还在于，国产葡萄酒没能确立属于中国本土的葡萄酒文化系统。
03 错失本土化的良机
作为一个“进口货”，海内至今尚未形成葡萄酒文化，甚至可能很长一段时代都不会有。
着实，葡萄酒与白酒有些类似，也有着强调身份属性的社交文化。溯源来说，葡萄酒的历史异常久远。早在公元前9000年到公元前4000年前，就已经有葡萄酒的泛起了。葡萄酒的盛行，也催生了怪异的社交文化。在古代，葡萄酒是社会品级和职位的象征，你喝的是哪一种酒，取决于你的财富和职位。
葡萄酒特殊的文化与其特征有很大关系。作为全球六大发酵酒之一，葡萄酒又有着典型的农业属性，只管产地限制相对较低，葡萄差异年份和产地收制品质差异较大，陈年时间是非也导致风味转变也较为多样，好比1982年的天气条件*，生产的葡萄的品质极好，以是该年份葡萄酒溢价显著。
回到海内市场，耐久以来葡萄酒营销都在确立在西欧语境下。按董宝珍的说法，张裕的广告到产物包装都是使用外国人的形象，法国著名品酒师的形象和言论,组成广告的主要内容。这样一来，张裕广告潜移默化让人以为外国的葡萄酒，外国人酿造的葡萄酒是*的。
没有确立本土的红酒文化，使得葡萄酒在高端社交场景不停面临白酒的打击。在已往经济高速生长的三十年里，社会阶级泛起了伟大转变，社交场景对酒类奢侈品有一定的需求，但由于没能实现葡萄酒文化的内陆化，让葡萄酒错失了泛起在主流语境里的时机。
相反日本在这方面就做得要更好些。作为近代化产业政策“生长产业”之一，早年日本政府曾鼎力推广葡萄莳植和葡萄酒产业。
在这个历程中，日本也在起劲培育自身的葡萄酒文化。2015年，统领酒业的日本国税厅制订出台了“日本葡萄酒”的标签标识规则-“葡萄酒制法品质标识基准”。新的标识规则实行后，只有100%使用了日本国产葡萄，在日本海内酿造的葡萄酒才气被标识为“日本葡萄酒”。
现在，日本葡萄酒有“北海道”、“山形”、“山梨”、“长野”、“大阪”5个区域获得了地理标志指定。这些区域都有各自的生产尺度，只有到达一定品质的葡萄酒才气作为地理标志（GI）产物上市。由于产量稀缺，使得日本葡萄酒成为日本市场上稀缺的珍贵葡萄酒。
有句话是这样的说的，一小我私人的运气，既要看小我私人的奋斗，也要参考历史历程。着实何止是人，产业变迁又何尝不是云云。在经济高速生长的时代，国产葡萄酒没能确立属于中国本土的葡萄酒文化系统，或许也就彻底失去了登上主流舞台的时机。
