2010年，37岁的张德芹，被任命为贵州习酒董事长。
上任伊始，他就发动了一系列变化。彼时，习酒还在茅台麾下，年轻的少帅却喊出一句惊人之语：
习酒若依附于茅台，则永远做不大！
14年后，曾经全力要撇清与茅台关系的人，当上了茅台董事长。
01
茅台，风浪起
价钱大跌，经销商惶遽，黄牛造反……
价钱大跌，经销商惶遽，黄牛造反……
2024年开年不久，茅台就陷入酒价、股价双杀的摇摇欲坠中。
刚刚已往的端午节，飞天茅台批发价击穿2500元心理关口，进一步引发市场恐慌。
被刺的不止茅台。
今年以来，受大环境影响，包罗五粮液在内，许多高端白酒的价钱，都泛起了跳水。
乱局之中，全村人的眼光，都投向了一小我私人：
张德芹。
4月28日，贵州省宣布，丁雄军卸任茅台党委书记、董事长，接任他的，是原习酒董事长张德芹。
作为茅台史上最年轻的董事长，丁雄军在任职茅台的两年零八个月里，推动了一系列勇敢而激进的改造。
包罗但不仅限于：
● 宣布投资155亿元扩产，新增产能近2万吨。
这笔堪称海内白酒行业史上*的一笔投资，直接将茅台的产能从5.6万吨，干到了7.6万吨，相当于一年新增4000万瓶茅台酒。
● 上线i茅台，鼎力推动茅台直销渠道。
受此影响，短短两年多时间，茅台直销占比一起攀升，到2024年一季度，已往后前的不到20%激增至45%，险些与批发署理营业中分秋色。
● 跨界冰淇淋、咖啡，追求品牌年轻化。
与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁，单品首日销量540万杯，销售额突破1亿元，成为惊动一时的社会热门。
这些勇敢的行动，为茅台的业绩注入强劲动力。
在丁雄军任职两年多里，茅台的营收和利润总额保持高速增进，并在2023年实现双千亿的历史性突破。
然而，盛况之下，也有隐忧。
对于丁雄军的改造，外界颇多质疑。
放肆扩产，被以为提前透支了茅台的未来；提升直营占比，让经销商直面生计危急；跨界营销，则被指斥损害了茅台的高端形象。
但强势的丁雄军，依旧信心满满，他甚至在2023年年底，时隔六年，首次上调了飞天茅台的出厂价。
彼时的他，也许没想到，仅仅半年后，飞天茅台会迎来一个飞流直下。
2500，2400，2300……面临不停下跌的价钱，从股东、经销商到黄牛，都急眼了。
5月29日召开的茅台股东大会上，近1700名股东参会，创下五年新高。人人都急切地想要重新任董事长张德芹口中，找到谜底。
茅台的问题，从价钱、产能到渠道、创新……错综庞大，牵涉各方利益，给人一种剪不停理还乱的感受。
在告辞三任空降兵时代后，全村人都把希望，寄托在了张德芹这个从茅台一线发展起来的老茅台人身上。
他，事实会怎么干？
02
回归初心，一切遵守于质量
任何错综庞大的乱局，背后都有一个焦点本质。
摆平乱局，最有用的设施之一，就是抽丝剥茧，找到这个本质，然后牵住牛鼻子。
茅台的价钱危局，从外面看，是价钱。
更深一层，是经济和消费环境，是供需关系的影响。
从大环境看，现在白酒行业的大环境，正如茅台前董事长丁雄军所言，发生了并非周期性，而是时代性的巨变。
身处其中，张德芹能做的有限。
从供需看，丁雄军时代的扩产，使得茅台供应大增。与此同时，每年另有大量囤积在经销商、黄牛以及民间的存货。
根据茅台每年几万万瓶销量，以及业内人士估量的飞天茅台不到40%的开瓶率，长年积累下来，其囤积压货已是天文数字。
已往，在众人奇货可居的心理支持下，飞天茅台独占的金融属性，使其价钱连续走高，耐久偏离价值中枢。
可一旦风吹草动，信仰松动，也容易引发价钱踩踏。
因此，面临今日今时之乱局，张德芹最紧要的义务，是稳住价钱。
也就是在6月5日，刚上任不到2个月的张德芹，做出了*个大动作：暂停企业申购1499元飞天茅台。
之前，企业可以通过特殊通道，申购1499元的飞天。这其中，有不少低于市场价转手，袭击了市场。
这一行动，虽然在一定水平上，能够稳订价钱，但作用也是有限。
大环境无法改变，供需冰冻三尺非一日之寒，茅台眼下能做的都不多。
但茅台之以是成为茅台，其要害与这些有关，也有自身的特殊性。
悦耳的红色基因，怪异的地理位置，上百年沉淀的菌种……这些关于稀缺性的故事，若是用两个字来总结，那就是：
品质！
耐久看，正是*的品质，铸就了茅台独占的口感，也赋予它金融属性。因此，从根子上讲，稳住价钱，是要把这个基础，筑得更扎实。
这既需要懂营业，还要会抓本质、做减法。巧的是，这两者，张德芹都有。
早在10年前，出任习酒董事长时，张德芹就看好酱香酒的未来，而且坚信酱酒的未来，焦点是品质。
为此，他勇敢做减法，一年砍掉了4个特许产物，其中就包罗茅台团体授权习酒使用的茅台液。
其目的，是将重心转移到酱香酒，打造自己的焦点单品——窖藏1988。
彼时的习酒，正处在摇摇欲坠中，张德芹自动与茅台切割，还砍掉沾茅台光的产物，着实让人看不懂，但他却说：
习酒若依附于茅台，则永远做不大！
懂营业，或许是张德芹做出这一勇敢决议的缘故原由之一。
结业于贵州工学院轻工系发酵工程专业的张德芹，1995年刚进入茅台，就被分到车间一线。
往后，他历任茅台制酒五车间手艺员、制酒二车间主任、茅台总司理助理，算得上一位老资格的茅台人。
只管职位不停升迁，但张德芹一直很重视下层事情，一直信托品质的气力。
2010年担任习酒董事长后，他每年约莫有三分之一的时间待在酒厂，并始终保持着一个习惯：
每周至少一天，三四点钟起床，视察车间。
2024年4月接任茅台董事长后，他的*件事，也是走进车间，调研茅台酒的生产质量。
靠对品质的投入和坚守，张德芹率领习酒实现了大生长。
质量是生命之魂，这既是茅台的信仰，也是老茅台人张德芹，给错综庞大的茅台乱局，开出的新药方。
在5月29日召开的股东大会上，面临各方关注的分红、价钱、产能、经销商等问题，张德芹逐一回应。
其中，最焦点的是一句话，即三个遵守：
当产量与质量发生矛盾时，产量遵守质量；当效益与质量发生矛盾时，效益遵守质量；当速率与质量发生矛盾时，速率遵守质量。
质量，是茅台的初心，也是所有茅台故事的基本。
若是将分红、价钱、产能、经销商等，看作一连串零，那么质量就是1。没有这个1，一切都将归于零。
这，就是张德芹新政的焦点要义。
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03
当好浆糊，团结一切气力
捉住焦点和牛鼻子，只是*步。
事情总要有人来干。作为一名向导，最主要的职责或能力之一，是团结一切气力，众人拾柴火焰高。
早年，任正非谈到自己在华为的角色时，曾经说过：
“我既不懂手艺，也不懂治理，也不懂财政。我就提了一桶浆糊，把18万员工黏结在一起，让他们起劲冲锋。”
对于茅台这样一家牵涉众多利益方的企业来讲，若何聚拢人心，更是掌门人的必修课。
以一袭西装示人、留着板寸的张德芹，总给人一种严正、死板的印象，手艺身世加倍重了这种色彩。
但高冷并非张德芹的底色，相反，他是一个极重情谊、心里燃着一团火的人。
早年在相对基础的治理岗位事情时，他就异常注重跟下层一线员工打成一片，并至今很感谢这段履历，以为这是自己与同龄人相比，很大的优势。
2010年，首次当上一把手的他，面临的是运气多舛的习酒。
由于不满茅台对习酒的收购，以及替首创人陈星国之死鸣不平，彼时的习酒人，对这个茅台空降兵，充满了敌意。
事实上，他任职*天，没有鲜花和掌声。
准备中的就职仪式，也由于向导暂且有事，不得不作废。一小我私人前往习酒的张德芹，最后是在一位任职于习酒的老同砚陪同下，默默在车间走了一圈。
中午吃午饭时，在员工餐厅看到只有水煮白菜、炒萝卜两个菜时，张德芹险些含泪哽咽。
遐想到不久前，远赴美国，旅行微软、适口可乐等天下巨头，短短几天内，履历了天下上最蓬勃国家与贵州的穷乡僻壤，心里五味杂陈。
“此行*的感受就是落差。”
然而，张德芹并没有因此嫌弃和放弃，反倒激起了心里的斗志，对习酒和习酒人的责任。
“没有酒，就没有这里的一切。”张德芹深知，酒厂对于习酒人甚至当地的主要性。为此，他首先要做的，就是重新聚拢人心。
解铃还须系铃人。
在几番辗转后，他终于探问到习酒首创人陈星国的墓地，并亲自前往祭祀。不仅云云，他还远赴昆明，探望陈的遗孀。
多年的文化隔膜，最终冰释前嫌。
心结解开了，但市场的冰依旧坚硬。彼时的习酒，着名度太低。
有一次，张德芹到北京加入中欧EMBA同砚聚会。席间，他询问桌上的人，有若干听说过习酒，效果只有一小我私人。
为了提升习酒的着名度，他带上人，马一直蹄造访了天下十几个省的经销商。时代，不善于喝酒的张德芹，有时也喝得酩酊烂醉陶醉。
狠抓产物质量，与员工、经销商打得火热的张德芹，最终一举扭转了习酒的败局。
这些事迹，在业界传为一时美谈。这也是他走马上任茅台董事长后，许多人对他期望甚高的缘故原由。
而张德芹也保持了自己一向的作风。
在茅台股东大会上，谈到自己的员工时，他忍不住为他们鸣不平：
外界以为茅台工人很有钱，但实在他们都是通俗人，事情强度很大，冬天破晓三四点甚至两三点钟，别人还在睡觉，1万多名茅台工人已经从被窝里爬起来事情。
这些话，在员工听来，暖意融融。
对于经销商，张德芹同样抱有极大的同理心。
已往几年，茅台扩大直营的行动，让许多经销商人人自危。而张德芹在股东大会上，直接喊出：
“经销商是茅台的家人，是茅台发展路上的主要支持。”
天下2000多家经销商，悬着的心，终于可以落地。
人心齐，泰山移。
只管张德芹上任仅仅几个月，外界对于他未来会接纳哪些详细的行动，尚不得而知，但这些姿态，足以让人们对他充满了期待。
对此，有业内人士示意：
“茅台董事长需要同时兼顾地方、投资人、经销商、职工的诉求，而在能兼顾各方需求的候选人里，张德芹或许是最合适的。”
04
节奏比速率更主要
已往十年，中国产业界掀起了一场规模与速率的竞赛。
房地产行业，以手中握有的土地贮备和年销售额、交付量为荣。科技行业，互联网头脑带来了唯快不破的口号。
白酒行业，身处其中，难免不受其影响。
从茅台扩产能、搞直营、跨界等行为中，我们依稀看到了这场竞赛的影子。
然而，对于白酒行业，尤其茅台这种主打稀缺性的酒厂来讲，这样的模式不能连续，不只底层逻辑差异，条件也不允许。
茅台的怪异口味，来自当地的水、天气、微生物等地理环境，这样的条件不能复制。
整个赤水河，黄金酿酒带也就是茅台镇与习酒、郎酒所在的习水与二郎镇之间的49公里河谷。49公里听上去很大，但因河谷两岸都是深壑高山，可用于酿酒的土地并不多。
而且，茅台、茅台镇种种酒厂，与习酒，都只能共享右岸的有限资源。
整个左岸的黄金资源，现在已被中国白酒业既可以说是雄才韬略，也可以说是“愚公移山”般的人物郎酒董事长汪俊林，用快要20年的连续起劲，化为中国白酒业的一个事业，天下规模*的酒业庄园——郎酒庄园，并以“生长养藏”的庄园酱酒形成了与茅台各具特色的坚实基础。
这样一来，能被茅台行使的土地资源，就更为有限。
据专家推算，茅台能掌控的土地，极限产能是10万吨。
而2022年，茅台一次大扩产，就将产能从现在5.6万吨，提升至建成后的7.6万吨，迫近极限产能。
再往后，若何保持增进？
这不只是摆在茅台酒厂、经销商、投资人眼前的问题，也是贵州地方政府急切想要寻找的谜底。
事实，这家市值2万亿的全球酒业巨头，关系着这个西部欠蓬勃省份的生长大计。
“茅台生在大山，注定要有山一样的经受与责任。”
这份厚重的历史责任，一方面不停鼓动茅台发展，但另一方面，也在无形中成为茅台的肩负，并滋生出许多焦虑。
从155亿元大扩产，到跨界牵手咖啡、冰淇淋……背后是各利益攸关方，对于茅台营收、利润保持双位数增进的执念，以及年轻人越来越不爱喝白酒的焦虑。
万亿茅台，在这些执念和焦虑中，快马扬鞭，逐渐迷失在规模与速率的较量中。而新任掌门张德芹要做的，就是：
调整措施，找回茅台自己的节奏。
这在某种水平上，有违他的天性。据张德芹形貌，自己是一个性格急躁的人。
少年时，由于家里穷，他养成了干活快的习惯，“往往我把粪挑到山上回来了，周围的人还在用饭。”
干活快的张德芹，走路也很快。在北大学习时，他在前边走，后边的人都跟不上。
但面临茅台的乱局，他又不得不阻止自己的快。在股东大会上，张德芹稀奇强调，茅台要稳固、康健、可连续生长。
这不是守旧和消极放慢节奏，而是对已往无序扩张的纠偏，甚至是自动调整。
已往几十年，许多中国企业习惯了在价值链低端，卷价钱、卷规模、卷速率。但中国制造要想向上攀爬，就不能仅仅知足于这样一种单一的成本和规模*。
相反，应该有更多的企业，像苹果和特斯拉一样，卷高端、卷价值、卷差异化。包罗郎酒这些年的崛起，焦点也是品质，连续挑战更高的品质。汪俊林10多年前要建设庄园的目的也是用庄园重新界说更高品质的酱酒，事实证实，这获得了伟大乐成。
早年曾掀起过不少行业战争的汪俊林，最近这些年谈的都不是竞争、对手，甚至不是大环境，而是坚持做好自己，坚持*品质。他说：
“竞争和敌对意识会影响你的战略、思索、行动，若是你陷入跟对手较量的死结不能自拔，那么纵然你赢了，也是残局，尤其是偕行业的价钱战。”
在中国，茅台无疑是卷高端、卷价值的典型。
只管丁雄军时代，曾鼎力推动茅台回归商品属性，茅台高管也在多个场所示意，茅台不是奢侈品。
但茅台无疑是中国最乐成的高端品牌之一。
高端品牌有许多特征，能够清扫外界滋扰，坚持自己的节奏，追求稳固、康健、可连续的内生增进，无疑是其一。
已往几年，茅台在外界滋扰下，曾经走了一些弯路，并迎来一场狂风雨。
52岁的张德芹，在这场狂风雨中，扛起了茅台。
山一样的责任和经受，以及狂风雨般的社会舆论及关注，让他坦言天天战战兢兢，不想当网红。
在有人看来，这是他时运不济。但反过来看，这何尝不是他继习酒之后，站上更高人生舞台的契机。
对于一艘颠簸中的巨轮来讲，它可能并不需要一位动作太多的舵手，而是要捉住基本去坚持自己的节奏和准确的航向。
坚定地做好自己，而不是同流合污，这也是更多企业在当下的必修课。
