京东再一次发生人事大地震，二号位易主。
5月11日，京东宣布，公司现任CFO许冉将接替徐雷担任CEO，向刘强东汇报。
徐雷加入京东十余年来，先后在京东商城、CMO系统、京东零售、京东团体等多个岗位任职。此前在2022年4月，徐雷升任京东CEO，现在时隔一年，49岁的徐雷宣布退休。
新上位的CEO许冉于2018年7月加入京东，辅助京东完成了一系列并购、重组、上市动作。但她并没有电商一线营业的履历，在此之前，她是普华永道中天会计师事务所的审计合资人。
有人将此举解读为徐雷完成阶段性义务，刘强东重回一线指挥。京东的真实想法外界不得而知，不外，从去年底最先，刘强东确实频仍活跃，在内部举行了一系列调整。
其中消息*的要数提出“低价计谋”，全方位打响价钱战。2023年3月，京东上线“百亿津贴”。紧接着在4月，京东宣布买通自营店和POP店（全称是Platform Open Plan，指京东上的第三方卖家）。刘强东还强调，自营和POP店“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”。
背后的缘故原由，有人展望是由于2022年以来，京东焦点营业增速下滑，开拓下沉市场成就不理想，刘强东对现在京东的营业不知足。而随着大环境变好，京东或许计划转守为攻，通过低价计谋扳回一局。
近年来，刘强东多次提到“品质化蹊径让京东已往几年丢失了用户的信托”，频频强调要回归零售的焦点，重拾低价。
现在，京东的低价计谋已经推行了一段时间，不外，在一些商家、从业者、剖析人士看来，京东的焦点用户自己不是价钱敏感用户，低价就能带来流量这件事，在京东上未必确立。既然云云，商家们加倍没有动力去降价。若是由于降价导致产物的品质和服务打了折扣，这也和京东一向的调性相悖。
京东做低价，是在革自己的命吗？
“要么降价要么退仓”，商家懵了
最近几个月，京东内部在调整，商家也随着“地震”。
李冰是家居领域的商家，她的品牌在京东上开有一家自营店和一家旗舰店，谋划了十来年。
对于自营店来说，需要先把货物运送到京东的客栈，由京东发货。李冰讲述，“我们最近两个月销量显示不太好的货都被退仓了，每个月客栈里价值二十多万元的货能被退十几万，以往这种情形异常少。我们要么降价提高销量，要么接受商品退仓。”她还发现，现在自营店新上架商品审核也比以前难通过了，理由是价钱高，采销卖力人甚至会直接跟她说，同类商品在其他电商平台上是什么价钱，让他们也降价。
前段时间京东推出百亿津贴，李冰注重到，要加入百亿津贴就需要降价，“系统有一个自动跟价，只要上了产物就自动跟价跟到其他电商平台一样。”由于价钱太低，最终李冰选择不介入百亿津贴流动。
平台这一系列操作让李冰异常溃逃。由于他们的京东自营店，平台对他们商品的毛保（毛利珍爱，可以明晰为扣点）是25%，品牌又是天下统一价，算下来自营店的毛利率已经降到8%-10%了。这照样针对京东平台的调性，李冰选择了品质高、利润率略高的产物，或定制了京东自营款，才维持了店肆正常运转。“现在让我们价钱对标其他平台同类产物，就只剩亏钱一条路了。”
不止自营店，李冰谋划的POP店也受到了京东最新调整的影响。根据新规，商家不需要缴纳每年1.2万元的服务费，转成收0.6%的生意手续费。这个行动对于销售额低的小商家是友好的，然则李冰的店肆年销售额远高于200万，若是按0.6%收费，支出将远超出之前的1.2万，她大略估算，服务费至少要比以前翻三倍。
这一里一外下来，平台调整对李冰这样的商家险些没什么利好。“我以为低价计谋不相符京东调性，我们在京东上培育出来的是中高端客户，产物以质量和服务取胜，现在平台突然让我们其他条件稳固，价钱对标其他平台*价，那我们一定损失大。”
李冰透露，自己最近处于张望状态，自营店退仓了的货和审核不通过的产物她也没有继续申请上架，计划先看看京东下一步的做法。
部门中小POP商家对京东的做法也不感兴趣。钟庆是一位食物商家，在京东上开了一家POP店，品牌体量不算大，他没有申请自营店。缘故原由在于，他所谋划的类目对保质期有一定要求，做自营要牺牲不小的利润空间，货还要入京东客栈，多仓备货自己成本很高，若是卖不掉，还得自己把货运回来想设施清仓，若是过时了，还得花钱销毁。
而且纵然是京东自营能给一定的销量，也纷歧定能由商家掌控，以到达想象中的效果。钟庆回忆起一个偕行的分享，那是一个着名的饮料品牌，推出了售价5元的新品，但在京东自营上被拿来做流动，用户下单加一元钱就可以获得这款饮料，品牌方寄予厚望的新品定位被拉低，在其他渠道卖也对照难推广，品牌方去诘责采销职员，对方的说法是，“给你销量了”。这让品牌方以为，商家没有自动权。
这一次的百亿津贴，钟庆也没有介入。“我是个生意人，平台想跟偕行竞争，怕用户流失，我不想为平台郁闷的事去买单。我们商家很难为了平台提出的一点转变去做重大的决议。平台的计谋可能会一直变，我还没看到效果之前，不想成为平台实验的价值。”
钟庆以为，一些电商平台上的大部门商家是工厂直销，一方面是清库存，另一种可能是工厂不赚钱，但至少能维持开工。而且许多商品是白牌商品，价钱驱动为主，用户图的是廉价，但京东卖的大多数是有品牌的商品，“在京东上卖一个低价，行情就破了，实体经销商怎么看，其他电商平台怎么卖，大主播相助怎么推动？”
总之，一些商家或由于没有降价空间，或郁闷降价了也带不来流量，反而坏了行情，没有太大的动力去执行京东的低价计谋。
推行低价计谋，京东图什么？
为了推行低价，京东做了不少事情。
快手电商的初心到底是什么？
首先是释放对POP商家的友好信号，将自营和POP商家放在统一条起跑线上，从组织架构到流量倾斜都一致看待。将二者合并到一个部门，商家可以削减多头对接，价钱上也可能会削减内讧。
同时，京东还升级了商家规范。
4月7日，京东宣布，京东第三方商家商品须在消费者下单后48小时内发货，而且要向消费者展示商品订单的发货及预计送达时效；京东自营商品在消费者下单后须在24小时内完成发货。为了实现“低价”，京东还铺开了对商家的物流限制，先后与极兔、圆通开展相助。
另外，为了吸引更多第三方商家资源，京东从开年就推出了春晓设计，将开店的门槛降低至自然人、90天“0元试运营”，最快10分钟乐成开店，并提供2100元“新店大礼包”等12项扶持政策。加上前文提到的服务费的调整，对新商家更友好。
电商从业者李志军提到，京东上的商家数目，不如淘宝、拼多多，近年来为了增添商家，京东一方面做百万商家大招商，大量引进产业带，降低工厂店入驻门槛，铺开对小我私人店入驻的限制；第二个是做ToB商城，接企业的团体采购订单，好比京东慧采营业。
行业调研数据显示，在京东百亿津贴的几千个SKU中，POP商家的占比到达了65%。
许多人好奇，一直主打品质的京东，为什么突然打起了价钱战？
这内里有京东业绩的缘故原由。2022年京东营收为10462亿元，首次突破万亿大关，不外这一年营收增速只有9.95%，而2020年和2021年，京东营收增速划分是29.28%和27.59%。再看GMV，2022年京东GMV为3.47万亿，增速5.6%，而2021年增速高达26.2%。
最新的财报显示，京东2023年Q1营收2430亿元，同比增进1.4%，相比去年同期17.95%的增速同样有不小的差距，2023年开年延续了去年增速放缓的情形。
已往一年京东虽然以稳为主，保证了一定的净利润，但不管是营收照样GMV增速，都透露出京东的生长在变慢。这一轮低价计谋和对第三方商家释放的友好信号算是笼络商家，向用户让利的做法。
另外，已往多年来，京东自营采销拥有较强话语权，他们行使流量坑位、营销工具等优势，获得更多供应商的货源以及市场预算的倾斜，造成了对第三方商家的挤压，阻碍了平台开放生态的建设。京东自营的价钱一直就不算低，而且商家厚实度不够，非自营商品的价钱也难打下来。
还一大缘故原由是，电商行业整体上供过于求，极端内卷，而近年来C端消费疲软，各电商平台的流量多有差异水平的下滑。海豚智库团结首创人那明远提到，据他领会，大部门电商平台1、2月份的流量相比去年泛起了反弹，但3月就最先下滑了，整个流量下滑超30%，平台们都在想设施。
再加上许多人近年来消费降级，年景好的时刻，用户愿意为了一些附加值支付溢价，好比送货快、正品、服务好，年景差的时刻，面临现实，省钱才是王道。
那明远剖析，京东一直主打产物、服务、效率是没错的，只是平台上的商品逐步价钱变贵了，究竟企业谋划起来之后，都想提高客单价，让自己和平台上的商家赚钱。但新的变量泛起了，拼多多崛起，用低价拿下下沉市场后，又用百亿津贴做品牌，吸引了不少中高端用户。现在，行业竞争猛烈，用户在流失，京东只能重回低价计谋。
很显然，要想做到低价，就要增添供应，拓展商家数，竞争之下，价钱自动就会打下来。为了拓展商家，就要释放对商家的利好新闻，好比降低注册门槛、一致看待自营和POP商家，作废POP商家和新商家的挂念，做出一视同仁的姿态。
京东要革自己的命？
理论上说，京东为了留住用户，推行低价计谋，让用户享受到高品质产物、服务的同时也享受到低价，这个逻辑是没问题的。但问题在于，不少开自营店的商家埋怨险些没有了降价空间，他们也不愿意用低价来拉低自己一手确立的品牌，而中小型POP商家即即是降价，在京东平台上依旧远远不如自营店有竞争力。
从业者张琪示意，出于利益驱动，京东一定是优先卖自营店的产物，但出于平台生态和企业责任，可能会照顾一下POP商家，但京东的一向逻辑是若是商家做得好，就会让他们转成自营，相当于裁判下场加入竞赛。自营和POP店就是竞争关系，即便平台一致看待，用户照样会*自营店，二者职位永远差异等。
在他看来，把两种店放在一起，即是让成就欠好的孩子去“尖子班”，差生的竞争力更弱了。“若是京东对POP商家降低扣点、物流用度，营销上多支持，可能会有一些效果。”
耐久做商家代运营营业的王伟提到，“我们之前有客户愿意做京东的店群，开10个、20个甚至50个京东POP店，能获得一定的自然流量，但现在平台上自然流量太少了，除非自己品牌力不错，用户会自动搜索，若是没有品牌，也没有花钱去做推广，很难被人望见。自营店审核门槛高，想做自营店得先做POP，POP想做好又很难。这就成了一个悖论。”
那明远说：“我以为京东没需要跟风去做百亿津贴，拼多多做百亿津贴是为了做品牌，但京东的品牌已经在那里了，只是现在京东的一些商品价钱显著偏高，着实京东自营通过集采，价钱应该更廉价，想要做低价很容易。”
另外，京东上一直以来有的是品牌心智而不是低价心智。那明远弥补，现在不少商家把京东和天猫作为品牌阵地，把价钱做高用来做背书，在抖音和社群渠道出货。
钟庆也以为，京东最早被人人选择是由于产物有保障，物流又快，哪怕价钱略高也能接受，现在这么做可能反而把原来那些肯付溢价的人给惊醒了，以前他们对价钱不敏感，现在强调百亿津贴反而让这些人以为自己是“冤大头”，京东推低价有点以己之短攻人之长了。
“京东走低价计谋，我以为是短期行为，宣传意义大于现实意义，着实就是为了吸引商家、增大供应。现在电商平台都在主打低价，一个动作若是人人都做，就没有多大差异了，只不外各电商平台都在起劲，不起劲就落下了，做总比不做好。”那明远说，而且，百亿津贴这种手段用一段时间纷歧定能坚持，由于到最后商家和平台都要赚钱，价钱就得提上去。
那明远以为，根据京东的气概，刘强东制订的计谋基本都能执行下去，只是最后的效果还欠好说，最终就看京东怎么卡自己的利润线。“京东可能会从盈利调整成微利，究竟现在行业是竞争态势，用户、品类都到顶了，只能守住自己碗里的，同时去抢别人锅里的份额。”
无论若何，京东的焦点用户照样在的，用户在购置3C产物、家电等大件产物，或高单价商品时，*的照样京东，这就保证了京东营业的基本盘。只是一些对品质、时效性要求不强的快消产物来说，用户可能会在各个平台涣散购置。
从最近频仍的计谋调整和人事更改来看，京东推动转变的刻意很大。至于接下来京东能不能通过低价计谋，撬动商家，吸引用户，照样个未知数。现在，从业者疑惑的是，京东一手打造的品质形象，自己又要用低价来瓦解，这就即是京东在革自己的命。究竟，高品质、优质服务和低价想要共存，自己就是个难题。
*题图及文中配图泉源于视觉中国。应受访者要求，文中李冰、钟庆、张伟、张琪、李志军为假名。
